עשן קרבות ברקע. שני חיילים מביטים בתמונה של כיפת הסלע. אחד מהם, עדי אילון, שחקן ויוצר תוכן, שואל למה אצל הפלסטינים "כולם יודעים מה העיקר", בעוד שאצלנו, "שכחו בשביל מה אנחנו פה". הסרטון, שמתחיל כמו עוד סרטון מלחמה, זורם במהירות לשיח על בית המקדש והגאולה. קשה שלא להבין את הקשר שהוא משרטט: המלחמה והצבא אינם הכרח ביטחוני, אלא חלק מסיפור דתי.

זה לא סרטון חריג בפיד הישראלי של אחרי ה-7 באוקטובר והמלחמות המתמשכות. לצד סרטוני החיילים, הדגלים, החטופים, שירי מלחמה ותכני הסברה שהפכו לחלק קבוע מהפיד, מתעצמת תופעה נוספת; יותר ויותר עמודים, משפיענים ופרויקטים מחברים בין המסרים הלאומיים החדשים למסרים דתיים, אמוניים ולעיתים גם משיחיים. וזה לא נראה כמו השיח הישן של "החזרה בתשובה".

במקום רבנים ושיעורי תורה מופיעים סרטונים, ראיונות, פודקאסטים וסלבס שמדברים על זהות יהודית, שבת כפתרון לשחיקה או אמונה כמענה לחרדה ולחוסר הוודאות של התקופה. לפעמים המסרים כלליים ומעורפלים; בפעמים אחרות הם מובילים לשפה ברורה הרבה יותר של השגחה, גאולה, ועם נבחר. לחלקם אחראים יוצרים שפועלים לבד, ואילו אחרים הם חלק מיוזמות מאורגנות, עם קמפיינים, שיתופי פעולה ומשפיענים. כך פועלות היוזמות "שבת מכל הסיבות" ו"רגע של חכמה", להן עשרות אלפי עוקבים, לצד פרויקט שמטיס משפיעניות לרבי מלובביץ' בניו יורק במטרה מוצהרת "לנרמל אמונה".

שומרים בדק מי האנשים שמאחורי היוזמות האלה, ואיזה מסרים הן מקדמות, כדי להבין איך נראית החזרה בתשובה כשהיא עוברת דרך האלגוריתם, המשפיענים והפיד הישראלי של אחרי 7 באוקטובר.

‍עמוד האינסטגרם רגע של חכמה (88k) נפתח בשנת 2020. הדמויות המרכזיות שהופיעו בו בתחילה נראו כאילו נלקחו מבית כנסת או מבית חב"ד: רבנים חב"דיים מוכרים, בהם הרב חוני יקונט, מנכ"ל הערוץ, ונשים חרדיות כמו סיוון רהב מאיר, ימימה מזרחי, רחל בזק ודנה וורון. המסרים בערוץ מזוהים לרוב עם משנתו של הרבי מלובביץ'.

עם הזמן, החל העמוד להתרחק מהחזות הדתית המובהקת שאפיינה אותו בתחילת הדרך ולעבור לסרטונים בכיכובם של סלבס, משפיענים ודמויות מוכרות לקהל רחב יותר. השפה הפכה רחבה וישראלית יותר: פחות רבנים שמדברים ישירות על יהדות, ויותר תוכן שמתרגם רעיונות דתיים לשפת הרשתות החברתיות, לזהות הישראלית ולחוויה הלאומית של התקופה.

דוגמה לעיצוב המחודש של העמוד אפשר לראות בהבדלים בין שני סרטונים. הראשון, משנת 2020, מציג את אשת התקשורת דנה וורון כשהיא מסבירה רעיון המיוחס גם לרבי מלובביץ': משה רבנו כעס על המרגלים שהוציאו את דיבת הארץ רעה, אך שהוא עצמו שלח אותם, משום ש"גם אם זה קשה לפי הטבע, יהודי הוא מעל הטבע". לדבריה, "תאמין שאתה יכול, אל תיכנע למציאות, תיצור מציאות חדשה. שום נתון בעולם לא יכול למנוע ממך להגיע לארץ המובטחת אם היא מובטחת לך. המסר מתחבר לרעיונות המזוהים עם חב"ד בנוגע לארץ ישראל השלמה ולחיבור המיסטי של העם היהודי אליה.

לעומת זאת, סרטון שעלה לאחרונה לכבוד יום ירושלים מציג את יוצר התוכן דביר איילת השחר, שמספר על התלבטותו של משה דיין סביב שחרור הכותל "כשמסתכלים על כל הפשלות", הוא אומר, "על ההיסוסים של המנהיגים ועל המקריות של האירועים, מבינים דבר אחד פשוט, ירושלים לא שוחררה כי דיין החליט ולא כי המודיעין ידע. היא שוחררה כי" - והוא שולח מבט מצועף לעבר הכותל - "כנראה שהגיע הזמן".

דוגמא נוספת מופיעה בסרטון סביב סבב הלחימה השני עם איראן. ברקע נראים חיילים רצים, טנקים מפגיזים ומטוסים, ובהמשך גם חיילים מניחים תפילין ומתפללים. הטקסט מלווה את המראות במשפטים כמו "כשאנחנו שוכחים מי אנחנו ולמה אנחנו כאן הם רוצים לנצל את שעת הכושר ולהשמיד אותנו", "הצבא שלנו נלחם בשביל כל העולם, בני האור מול בני החושך, בשם המוסר והצדק האלוקי", וגם "זו הזדמנות להתפקח, לזכור למה אנחנו כאן. להתחבר, להאמין, להתעורר".

העמוד מנסה לפנות לקהל רחב ככל האפשר תוך שמירה על המסרים הרצויים, לכן אפשר למצוא בו סרטונים במגוון נושאים – כולם מקושרים בדרך כזו או אחרת לדת. כך סרטון על ילדה עם תסמונת דאון, שלצד הצגת סיפורה, היא ומשפחתה נשאלים שוב ושוב על החיבור שלה לדת.

כך גם סרטון על אישה סורית-לבנונית שעוסקת בהסברה ישראלית. הסרטון, שזכה למאות תגובות, מתחיל בתיאור התהליך שעברה סביב הבנת המצב הגיאו-פוליטי, אך ממשיך למפגש עם הרב שרקי, המזוהה עם תפיסות לאומיות-דתיות, ומסתיים בכך שהיא מספרת על החיבור שלה ליהדות לאחר שבעבר הייתה אתאיסטית, ועל כוונתה להתגייר ולהצטרף לעם היהודי.

גם הסרטון שכותרתו "בלי מחשופים" פועל באותו אופן: מגי אזרזר מספרת על צלם ידוע שמצלם נשים רק כשהן "צנועות מספיק" בעיניו. ובסרטון אחר הזמר מוקי מתאר את החיבור שלו לדת.

ב"רגע של חכמה" מופיעים גם האישים העומדים בראש המיזם, ואילו השר עמיחי אליהו, שר המורשת, השתתף בדצמבר 2025 בהשקה חגיגית של "סרטוני מורשת" של הערוץ. באתר חדשות חב"די נכתב כי אליהו אמר בין השאר ש"הדרך שלנו, של עם ישראל, לזכור את המורשת היא דרך אותם מיזמים שמנגישים את המורשת לצעירים", והוסיף כי "מי שבחר להתנתק מהשורשים שלו, מהמורשת שלו ומהמסורת שלו, ימצא את עצמו כמו עלה נידף ברוח". עוד אמר: "ברגע שבו נשכח את המורשת שלנו כעם היהודי, נקבל שוב את ה-7.10". גם כאן נמתח קו ברור בין הטראומה הלאומית לחיבור לאמונה ולדת על ידי אנשים שזהותם הדתית ורעיונותיהם המשיחיים אינם נסתרים.

הערוץ פועל תחת עמותת "כוכבי אור בישראל" ולפי דוחות העמותה נראה כי זהו המיזם המרכזי שלה. עוד עולה כי המחזור הכספי של העמותה קפץ מכ-4 מיליון שקלים ב-2023 לכ-7 מיליון בשנת 2024 – נתון שעשוי להעיד על מגמת הגדילה בשנים שלאחר השבעה באוקטובר.

מוצר הלייף-סטייל שכל משפיענית צריכה: שבת

לא רק חב"ד מנצלת את המומנטום להפצת מסרים דתיים. גופים נוספים הפועלים בתחום כמו הידברות וערוץ 2000, משלבים כיום בין תכנים לאומיים וצבאיים כתוכן של קירוב. כך גם משפיענים פרטיים ברשת משתמשים כעת ברעיונות ציוניים ולאומיים יותר בהקשר דתי.

מיזם בולט נוסף, שלו עשרות אלפי עוקבים, הוא "שבת מכל הסיבות". הדף הוקם אחרי השבעה באוקטובר ומובל על ידי רחל בזק, נכדתו של הרב הראשי לשעבר מרדכי אליהו, ושרון אדם, אמו של הזמר עומר אדם. המיזם מבקש להציג את השבת כאירוע כלל-ישראלי שמתאים כולם, "מכל הסיבות".

גם כאן חוזרים המוטיבים: ראיונות עם סלבס בעלי השפעה ועוקבים רבים, כמו שחר חיון, עומר אדם, לירן דנינו, יובל המבולבל, משה פרץ, עומרי פלד ואביב אלוש שגם קיימו במקביל סדרת שיעורי תורה בפרשת השבוע, ועוד שלל אישים מעולם התרבות והתוכן הישראלי הכללי. הכול תוך דיבור בשפה "מחברת ומאחדת", תוך שיח רב סביב המלחמה והשבעה באוקטובר.

העמוד מציג את השבת לא כחובה דתית או מערכת של איסורים, אלא כמעט כמוצר לייף-סטייל: זמן איכות עם המשפחה, התנתקות מהטלפון, מנוחה מהמירוץ היומיומי ו"חיבור לעצמי". הסרטונים מדגישים כי "שבת היא לא רק לדתיים", ומנסים לפנות לקהל רחב ככל האפשר באמצעות שפה רגשית.

כך למשל הזמר עומר אדם מספר כי השבת "הכניסה בלאנס לחיים", בעוד המשפיענית שחר חיון מתארת אותה כזמן שבו הפסיקה "לרדוף אחרי הטלפון". גם כאן, בדומה ל"רגע של חכמה", השפה איננה של הטפה ישירה אלא של חוויה אישית, אותנטיות ושיפור עצמי. מתחת לשפה הרכה, היעד הסופי נותר דומה. באחד הסרטונים המקודמים של העמוד מופיע השחקן עומר חזן, שאומר למצלמה: "שומעים שבת וחושבים מיד על מה אסור לעשות? שכחו מזה".

מנגד, האתר הרשמי של המיזם מציג את ההיבטים ההלכתיים של שמירת שבת: איסורי הדלקת חשמל, נסיעה, שימוש בטלפון, הכנת הבית מראש ואיסור על "ל"ט אבות מלאכה".

חזן מופיע גם בסדרת סרטונים נוספת, ובאחד מהם הוא מבטא את המסרים המרכזיים החוזרים בעמוד "מדברים על ההגדרות האלו על הדתי חרדי חילוני מסורתי. למה לא יהודי? למה לא ישראלי? למה לא בן של מלך שפשוט רוצה לחיות חיים על פי ההיסטוריה?". המוטיב של "שבת היא לא רק לדתיים", בשילוב הטראומה של שבעה באוקטובר, שזור היטב לאורך התכנים. כך למשל, בסרטון שכותרתו "האם שמירת שבת היא לדתיים בלבד?", נשאל אדם מהרחוב על שמירת השבת שלו. המראיינת משמשת חלק פעיל בהעברת המסר, והמרואיין מסביר כי "זה מגיע מההתחברות שלי לנשמה שלי, להתחבר לייעוד שלי ולנשמה היהודית שלי ולמה אני נמצא פה בכלל הטריגר הזה של השבעה באוקטובר לכאורה היה צריך לזרוק אותנו למגרש בעוצמות". המראיינת משיבה כי "הרבה אנשים התחילו לשמור שבת בעקבות השבעה באוקטובר" , והוא עונה "כש-300 טילים נופלים עלינו ולא קורה כלום אין שום דבר חוץ מאשר לקלוט שיש איזה השגחה של הקב"ה".

אותו קו ניכר גם בסרטון של ניצולת נובה, שמתארת את תהליך ההתקרבות שלה לאלוהים בעקבות האירועים, דרך שמירת שבת. לדבריה, החוויה "פתחה לי את הדעת להבין מלא דברים כמו זה שאני חיה פה במציאות אלוקית לחלוטין". בפוסט אחר מופיעה תמונתו של אחד החטופים ששוחררו כשהוא מניף את ידיו בתנועת ניצחון, לצד הכיתוב: "שבת של התחלה חדשה, של אור ושל ניסים גלויים".

רעיון ההודיה וההתקרבות לבורא, תוך הדגשת המאורעות החיוביים, מאפיין גם הוא את השיח הדתי-לאומי ברשת. כך למשל בסרטון בו נראה אב עייף המנסה לשכנע כי נסיעה לים בשבת אינה מנוחה אמיתית כמו הישארות בבית הממוזג, משולבים צילומים של פקקים בכבישים, כך עמוד שמבקש להפוך את שמירת השבת לחלק מרכזי יותר בזהות הישראלית מפנה את האצבע לפקקים, ולא למי שנמנע במשך שנים מלקדם פתרונות תחבורה לציבור החילוני בשבתות ובחגים.

הקשרים בין היוזמות לא מקריים. רחל בזק, שמנהלת יחד עם שרון אדם את מיזם "שבת מכל הסיבות", מופיעה בתכנים של "רגע של חכמה". במקביל, ברכה שילת, אשת חב"ד הפועלת בתחום הרשתות החברתיות, חברה בוועדת ההיגוי של קהילת "מנהיגות לאחדות ישראל", שמפעילות אדם ובזק. אותם שמות, דמויות ומעגלים חוזרים שוב ושוב סביב מיזמים שונים, שלכולם מכנה משותף דומה. אחד המיזמים הבולטים שנולדו מתוך אותם מעגלים הוא פרויקט טיסות המשפיעניות לרבי מלובביץ' בניו יורק. במסגרת הפרויקט מוטסות משפיעניות ישראליות בעלות מאות אלפי עוקבים למסע סביב דמותו ומשנתו של הרבי. בין המשתתפות לאורך השנים אפשר למצוא יוצרות תוכן, דוגמניות ונשות תקשורת מוכרות, שכל אחת מהן מביאה עמה קהל עוקבים עצום לרשתות החברתיות.

שילת עצמה, שמנהלת יחד עם בעלה פרויקטים נוספים לצעירים – בהם חב"ד לנוער וחב"ד בקמפוס – מתארת את הפרויקט כחלק מניסיון מודע להשתמש בכוחן של הרשתות החברתיות כדי "לנרמל דברים טובים". באחד הראיונות סיפרה: "עם השנים ראיתי את ההשפעה של הרשתות החברתיות ושל המשפיעניות ברשתות על הצעירים ואמרתי בוא נעשה משהו... ברשת לצערנו היום מנורמלים דברים פחות טובים ואמרתי בוא ננרמל דברים טובים ברשת, תפילה אמונה אהבת ישראל שיח חיובי ואז עלה הרעיון של לקחת משפיעניות לרבי מלובביץ'".

בכתבה ב"לאישה" תואר כיצד העמותה מממנת את הטיסות, המלונות והנסיעות, בעוד שהמשפיעניות לא "מתחייבות להעלות תכנים על המסע", אך לדברי שילת הן "יודעות שהן באות כדי להעלות וגם עושות את זה בפועל". "זה פשוט נהיה טרנד ללכת לרבי", אמרה באחד הראיונות, והוסיפה כי "יש ביניהן כאלו שהתחילו לשמור שבת, להקפיד על נידה".

גם כאן, בדומה ל"שבת מכל הסיבות" ו"רגע של חכמה", השפה איננה של הטפה דתית ישירה אלא של חוויה, העצמה וחיבור אישי. אחת הכתבות על המסע תיארה אותו כ"מסע של אחדות, חיבור לדת, מנהיגות וחברות", בעוד שילת עצמה אמרה כי "הבנתי שיש מקום לדבר על נשמה גם עם מי שנראה יותר גשמי ושזה יבוא דרך הרשתות החברתיות שם אפשר להשפיע על מיליונים".

"מזהים פה הזדמנות שנוצרה בגלל שבעה באוקטובר"

אלא שמתחת לשפה הרכה של "חיבור", "אחדות" ו"השפעה חיובית", חוזר השימוש בשפה לאומית, רגשית ופופולרית כדי לקרב קהלים רחבים יותר לעולם של אמונה, מסורת וחזרה לדת. החיבור בין לאומיות, פחד, זהות יהודית ותוכן רשת אינו מקרי בעיני המומחים בחוקרים את התחום. חוקר הדתות תומר פרסיקו רואה בתופעות הללו חלק ממשבר רחב יותר שנוצר בישראל לאחר השבעה באוקטובר. לדבריו, “מזהים פה הזדמנות שנוצרה בגלל השבעה באוקטובר. יש חולשה של הציבור, ויש לאומיות או לאומנות שמשתמשת במסורתיות כדי להעצים זהות יהודית".

"לוקחים כל מיני סממנים מהאורתודוקסיה, כמו ציצית, הפרשות חלה או בגדים צנועים. זה באמת משמש כסימנים שבסוף מחזקים את הלאומיות"

“הציונות הבטיחה ליהודים שבישראל הם יהיו בטוחים”, הוא אומר. “השבעה באוקטובר היה ועדיין משבר גדול בתפיסה הציונית, קודם כל כי הציונות נכשלה להגן על היהודים בישראל. לא רק שסיכנו את החיים שלנו, אלא שכל העצמאות והריבונות שלנו התערערו. וברגע שזה קורה, אנשים מחפשים תשובה אחרת לשאלה מה עושה אותי יהודי ומה נמצא בלב הזהות היהודית שלי".

פרסיקו משווה את התהליך לגלי החזרה בתשובה שלאחר מלחמת יום כיפור, אך מדגיש כי הפעם מדובר בתופעה אחרת. "פעם באמת הפכו להיות יותר חרדים. היום זה קצת אחר. לוקחים כל מיני סממנים מהאורתודוקסיה, כמו ציצית, הפרשות חלה או בגדים צנועים. זה באמת משמש כסימנים שבסוף מחזקים את הלאומיות".

אורי קרמן, מנכ"ל הפורום החילוני, רואה בתופעות הללו המשך למה שהוא מכנה הדתה ונרמול עליונות יהודית. לדבריו, המטרה אינה בהכרח להחזיר אנשים בתשובה, אלא "לקבע את הדת, את הרבנים ואת העולם הזה בתור היהדות הנכונה. הם לא חייבים להפוך אותך לדתי. מספיק שאתה מסתכל על העולם הזה בתור היהדות האמיתית. שהנוער החילוני יהיה בעמדת המעריץ".

"זה נורא מפתה", הוא אומר. "אלוהים אוהב אותי, שומר עליי, אנחנו העם הנבחר. זה כיף לדעת שמישהו אוהב אותך תמיד ושומר עליך תמיד. והכל יושב על פחדים. כמה שונאים אותנו, ואנחנו מול העולם, ואנחנו גם יותר טובים מכל העולם".

קרמן טוען כי החיבור בין לאומיות לאמונה דתית משנה גם את האופן שבו חלקים מהציבור תופסים את המלחמה. "ואז כבר המלחמות הן לא מלחמות הגנה”, הוא אומר. “זה כבר לא צבא הגנה לישראל, זה כבר צבא לכיבוש הארץ המובטחת".

"הכל יושב על פחדים. כמה שונאים אותנו, ואנחנו מול העולם, ואנחנו גם יותר טובים מכל העולם"

בעיני קרמן, הצלחת התכנים הללו נובעת גם מבעיה עמוקה יותר בציבור החילוני עצמו. "הכישלון שלנו, הציבור החילוני ליברלי, הוא שלא הצלחנו לתת אלטרנטיבה. לגדל דור שיודע להתמודד עם הדברים האלה. אנחנו מין כלבויניק כזה, של מערכת חינוך שלא מגדלת דור שסגור על עצמו אידיאולוגית".

בתוך הוואקום הזה השימוש במשפיענים ובסלבס הופך לאפקטיבי במיוחד. "זה חומר טוב לרשת", הוא אומר. "זה ווין-ווין. העמודים מרוויחים את החשיפה בזכות הסלבס, והסלבס מרוויחים את היח”צ ואת המסר היהודי".

המאבק על הזהות הישראלית לא מתרחש רק בבתי הכנסת, במערכת החינוך או בפוליטיקה, אלא ברשת. דרך הפיד, המשפיענים ושפה מותאמת היטב לקהל היעד. בשנת בחירות, נהירת הצעירים לגרסאות של יהדות המזוהות בישראל עם הימין מקבלת משמעות נוספת. הניסיון לעצב מחדש את הלאומיות כדתית יותר צפוי ככל הנראה להופיע גם בקמפיינים של מפלגות הקואליציה – ואולי להותיר את חותמו בקלפי.